Du point de
vue du consommateur et du shopper, le
cross canal c’est vivre une expérience d’achat unifiée sans avoir le sentiment
de naviguer d’un canal à l’autre.
Tout le monde
parle de la multi-connexion, mais la
réalité en point de vente est toute autre: nous n’en sommes qu’au stade de
la communication et des effets d’annonce… La shopping experience reste
basique alors que le consommateur est
connecté et cross canal: il passe d’un canal à l’autre (point de vente,
site marchand, call center…) en fonction de la valeur perçue de chaque canal à chaque étape de son processus d’achat. Il est le maître du jeu
puisqu’il peut décider et acheter où il veut, quand il veut… Il peut utiliser
plusieurs canaux au sein d’un même processus d’achat
Or, en magasin, l’expérience cross canal du
point de vue client s’avère limitée:
-
la
structure de l’offre n’est pas repensée
-
l’accueil
est basique: il n’y a pas de reconnaissance des clients
-
le
cross canal se résume surtout à des outils digitaux en magasin
Il y a une
totale déconnexion entre le magasin et la réalité de la multi connexion
è
Conséquence:
on n’est plus dans une situation d’appétit et on entretient le cercle vicieux
en chargeant le contexte économique actuel…
Alors que la
multi connexion a des répercussions sur l’ensemble des drivers qui influencent
l’acte d’achat
Exemple:
-
Au
niveau de l’offre: le point de vente physique peut aujourd’hui s’affranchir des
contraintes physiques et proposer une profondeur et une largeur d’offre
beaucoup plus importantes que le linéaire disponible sur l’ensemble de la catégorie
ou sur des segments de marché spécifiques. Le retailer peut ainsi asseoir son image
de spécialiste et donc sa stratégie de différenciation en abordant différemment
le linéaire.
L’achat du
client doit être simplifié et ré-enchanté en dépassant « l’usage gadget »
du digital en point de vente ou la simple logique web to store du click&collect.
Marques et retailers doivent se
réinventer et revisiter
les fondamentaux merchandising grâce aux nouvelles technologies… Permettre une
plus grande interaction entre la marque, le shopper et le point de vente afin
de créer une expérience client unique, émotionnelle, et porteuse de valeur
ajoutée.
